シンプルで強いブランド作り

2021.06.01

注目のブランドに迫るこのコーナー。今月の"it"ブランドは、昨年ブランド50周年を迎えた㈱TSI の「マーガレット・ハウエル(以下、MH)」です。タイムレスでモダンな魅力とともに、その発信に向けてはデジタルを活用しながら進化し続けています。

| 立ち返った2020年
 2020年はファッションに対するお客様のマインドが大きく変わるのではないかと、非常に注視した1年でした。洋服に対する消費優先度が低下する反面、気分や満足度を高める上での興味・関心がこれまでより上昇するであろうと自身の中で感じ、その中でMHやMHLとして何ができるかを考え、商品群を改めて見直しました。従来UKコレクションに、プラスアルファで国内企画を強化していましたが、MD幅の広がりで打ち出しが見えづらくなる部分もありました。それらの商品を圧縮し、よりコレクションピースとしてMHにしかない、メッセージが強く伝わるMD編集に切り替えることを徹底。商品コレクションという意味では原点に立ち返ることが重要だと考え、ブランドらしい商品構成に改めて取り組みました。コロナ禍で商況は厳しくも、コレクションアイテムの売上は全体の売上の減少幅に対して堅調で、一つの道筋としてお客様に共感頂けたことを実感しています。

| デジタルマーケティングを活用
 サステナブルな観点もありますが、毎シーズン発行していたカスタマー向けのLOOK BOOKを今春からデジタルに切り替えました。昨年取得した日本公式インスタグラムのアカウントをはじめ、SNSと連携したプロモーションはMHとしても新たな施策です。さらなるデジタルマーケティングの強化として、3月に開設したLINE公式アカウントも現在約3万人のユーザーに登録を頂いています。驚いたことに全体の約5割が50歳以上のお客様で、シニア層へ効果的にリーチできるのではないかと手ごたえを感じています。
 また、店頭においてはオンライン接客ソリューション「HERO®」を昨年9月から導入しました。ロイヤルカスタマー向けに想定していたのですが、店頭接客が苦手な方やチャットでの気軽な問い合わせなど、フリー客の利用が増えています。ショップスタッフによるリアルチャットで、店頭同様の接客サービスが受けられたという満足度に対するお礼のお手紙も頂き、デジタルでも心が通えるツールとしてMHとの相性の良さも実感しています。

| 今後に向けて
 
コロナを機に感じたことを生かしつつ、コレクションの編集はさらに必要です。それらの課題も含めて、デジタル運用にしっかり取り組むことがブランドの成長につながると感じています。アフターコロナの送客を見据えながら、なかなか来店できないお客様に向けてはショップスタッフを軸としたオムニチャネル化を進めていきます。タッチポイントを増やし、お客様とより強固な関係作りを目指す考えです。
 そして、本来MHが大切にするクオリティや環境負荷を軽減する取り組みもさまざまに着手しているので、ブランドらしいサステナブルを体現しつつ、よりデジタル施策とミックスしながら、シンプルで強いブランド作りをUKチームとともに取り組んでいきたいです。

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マーガレット・ハウエル

(株)TSI TEL.03-5467-7864