TSI BRAND INTERVIEW 「BAIT」

2020.03.31

注目のブランドに迫るこのコーナー。今月の"it"ブランドは、㈱スタージョイナスの「ベイト」です。昨年の日本上陸からの動向や注目される魅力作りについてインタビューしました。

― さまざまなカルチャーとの共存を体現 ―

| 「ベイト(以下、BAIT)」とは?
 「HYPE=中毒性」「FUN=面白さ」「UNIQUE=唯一無二」をキーワードに、人気ブランドやアーティスト、コミックスとのコラボレーションアイテム、コレクター垂涎の貴重なフィギュア、オリジナルアパレル、ストリートウエア、スニーカーなど幅広くセレクトする米カリフォルニア発のショップです。2011年に創業し、翌2012年に同州ダイヤモンド・バーに1号店をオープン。以降はオレンジ・カントリー、シアトル、ロサンゼルス、サンフランシスコ、ポートランド、サンディエゴ、デンバー、ハワイに直営店に構え、2019年に日本に初上陸しました。
 創業者のエリック・チェン氏は、当社が日本総代理店を務める米「アンディフィーテッド」社の取締役でもあり、日本のカルチャーにとても造詣が深く、BAIT事業の日本展開に大きな夢を抱いていました。ただ、やみくもに出店するのではなく、本国同様の世界観が伝えられることが前提です。ディストリビューターを長年探していた中で、当社の事業実績や独自の採用・教育面を評価頂いたことが契機となり、BAI T初の海外出店として自社ECと「ZOZOTOWN」、そしてパルコ渋谷店を皮切りに2019年11月より日本事業がスタートしました。


| 誰にでも親しみやすいストア
 パルコ渋谷店に続く2号店は、大阪・ミナミエリアに2層の路面店を12月20日にオープンしました。昨今、ストリートやアニメ、コミック、映画などのカルチャーが世界的な盛り上がりをみせていますが、BAITは趣味に没頭するマニアックな世界観ではなく、"FAMILY = 親しみやすい"ストアであることを大切にしています。客層もさまざまで、スニーカー目的から小物も買われる方、オモチャと洋服を選ぶご家族連れ、もちろん女性グループでのご来店も多々見受けられますね。
 オンラインとオフラインで日本独自の取り組みもしています。オンラインでは、BAIT公式アプリをリリースしました。AR(拡張現実)の技術を使った商品説明やスニーカー抽選会など、店頭での顧客体験の一部としてアプリを活用しています。オフラインでは、本国のアメリカにはない取り外し可能なスニーカーウオールを内装に組み込みました。日本のスニーカー市場への対応はもちろん、BAITらしいカテゴリをミックスしたMDに対応できる点は大きなメリットです。実際に関連性の高いフィギュアとスニーカーをセットでVMDを組んだりしています。店頭とデジタルの境目なく、お客様の顧客体験を最大化し、BAITならではの誰もが楽しめるイベントやアクティベーションを多く実現したいと考えています。


| 支持される新業態へ
 売上は各店オープンからほぼ予算通りの数字が取れており、ECに関しても自社サイトで毎月1,000万円を超えるなど及第点の滑り出しだと実感しています。他社ECも「ZOZOTOWN」が初月から堅調に推移しているほか、今月から「ヤフーショッピング」と「楽天市場」にも出店しました。人気のスニーカーはもとより、「アンディフィーテッド」との異なる傾向としてはホビーカルチャー要素があるものに動きがあることです。このモール型ECでの展開は日本だけの取り組みです。より多くの方に認知して頂き、また当社としても新規のお客様を獲得する上では重要な業態であると感じています。
 日本市場で戦う中で「オタク×ストリートファッション」を1つのキーワードにしています。好きなキャラクターだけど、ファッションとして着用するにはハードルが高いというアイテムも、BAITが介在することにより、ファッションとしても成立するようなモノ作りを目指しています。「ストリートファイター」や「ガンダム」など、これらの"BAITでしか買えない"ユニークなコラボアイテムは大きな強みであり、売上の主軸にもなっています。フィギュアを買いに来たお客様がスニーカーを手に取り、服を買いに来たお客様がフィギュアを思わず買ってしまうような、カルチャーを橋渡ししていく存在を目指しています。そのために、BAITならではの業態の魅力を日本市場にスプレッドさせる役割を果たしたいと考えています。


| 今後に向けて
 店舗については、主要都市でのオファーがあれば出店したいと考えています。先立ってはECサイト強化やアプリ購買の増強など、店舗とECの両方で購入体験をして頂く「クロスユース」を増やしていくことです。その施策に向けては社内にCRMチームを据えました。顧客購買行動を分析し、出店数に頼らない運営を進めることが利益の最大化にもつながります。オンラインとオフラインの融合に関しては、BAITだけではなく当社の課題解決として取り組んでいきます。
 そして集客力・認知度のさらなる向上も課題の1つです。今年は日本で開催される大規模なコンベンションへの参加を進めています。すでに複数のアプローチを頂いており、"オタク"カルチャーの中での"BAIT"の存在が大きくなっていることを実感しています。またローカライズ施策の一環として、魅力的な日本企画のライセンス商材の展開も新規顧客を増やす部分では効果的なので、チャンレンジしていきたい領域と考えています。
 CRM施策を立案実行するためにも、新規のお客様を増やすことが喫緊の課題です。新規獲得に向けて、重要になるのはブランド認知です。KPIでいうと、セッションやSNSフォロワー数になります。対策としてオンラインでは自社コンテンツの拡充や広告投下、オフラインではコンベンションなどのイベント参加を想定しています。確固たる利益業態へ昇華させるべく、オンライン・オフライン問わず成長戦略を描けるように、効果的な投資を続けていくことが重要になってくると考えています。

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