TSI BRAND INTERVIEW 「Laline」

2020.01.31

注目のブランドに迫るこのコーナー。今月の"it"ブランドは、Laline JAPAN㈱の「ラリン」です。昨年より好調に推移し続けているブランドの現況とその施策についてインタビューしました。

― 新たなボディケア・ライフスタイルブランドに ―

| 「ラリン」とは?
 当社は2011年2月、東京・表参道に「ラリン」のアジア1号店となる旗艦店のオープン以降、順調に拡大を続けてきました。現在は日本国内の駅ビル・ファッションビルを中心に、27店舗を展開しています。商品はボディスクラブに代表されるボディケアコスメを主力に、オリジナルのフレグランス群、愛らしいパッケージや手頃な価格も好評です。また、ライフスタイル雑貨が揃うことも特徴で、アイテムの充実化を図ることで好調に推移しています。タオルやバスマットなど付加価値をつけることで、来店するきっかけも広がりますしね。ボディコスメブランドというより、ボディケアにまつわるライフスタイルブランドとして、ほかにはないと自負しています。
 トレンドを意識した限定商品や、シーズンごとに目を楽しませるプローモーションはブランドを表現する上では不可欠です。2カ月タームでフォーカスする商材を決め、春であればチェリーブロッサム、夏であればオーシャンなど、期間限定のキャンペーンを大きく打ち出しながら店頭のフレッシュさも常に演出しています。


| 支持される要因
 商売の軸は"香り"です。香水ではなく、自然の原料にこだわったボディミストやボディクリームなど、商品本来の優しい香りが支持されています。店頭で体験できる五感の楽しさはもとより、スタッフがお客様一人ひとりに合うものを接客で提案できることは「ラリン」の大きな強みです。これらの商品軸とサービス軸が相まることで、リピーターや共感につながっていると感じています。
 昨年末はクリスマス限定コフレの展開に合わせて、Twitterプレゼントキャンペーンを実施しました。「とても良い香り」「箱を開けた瞬間、幸せな気持ちに」など、SNS上ではお客様から数多くのコメントや感想を頂きました。広告による広がりではなく、お客様の感情も含めたリアルでポジティブなニュースが広がりを見せ、ブランド認知を高めることができましたね。もちろん店頭が顧客接点の場なのでしっかりと表現することが軸ですが、その中でSNSを有効活用し、実際のユーザーボイスからコミュニティに届けていく部分で、より認知度を高めていきたいと考えています。



| ブランドを支えるメンバー
 2019年はさまざまな施策を講じたことで伸長しました。その背景にはチームの力も大きく貢献しており、特に営業と店舗運営を強化しました。毎週月曜の全体会議で前週を振り返り、翌火曜から新たに臨店できるよう修正面や強化事項を同日中に明確にしています。目標や課題の共有は当たり前かもしれませんが、52週のサイクルが高速で回るようになり、チームの一体感・スピード感が一気に高まりました。みんなが売上に興味を持ち始めたことで、おのずと数字も動いてきました。お客様に寄り添う自発的な提案や責任感が会話の中でも自然に生まれ、その成果が予算達成につながるなど、全体のモチベーションも高まっています。
 また、イスラエルチームとのリレーションも良好です。毎週の電話会議に限らず、四半期に一度は双方の行き来によりフェイス・トゥ・フェイスでコミュニケーションを図る体制を敷いています。信頼関係がより深まり、日本のマーケットに沿ったフレキシブルな対応や早急な課題解決も実現しています。


| 今後に向けて
 来年はニューコンセプトストアの出店を計画しています。さらなるビジョンとしては、2025年に売上高50億円・営業利益率10%を達成し、全国主要都市のファッションビルのキーフロアで50店舗を構えることです。その中で、多くのお客様がにぎわう店舗ではスタッフが笑顔で接客し、オフィスでは少数精鋭のプロフェッショナルたちが、チームワーク良くかつ効率的にイキイキと働き、公私ともに充実していること。そして全社員がブランドに誇りを持ち、楽しく働きながら成長を実感できるよう、本社から店頭まで一丸となって取り組んでいます。
 私自身、社長着任からもうすぐ1年を迎えます。コスメ業界は初ですが、これまでリテールの店舗運営に携わってきたことから、店舗の位置付けを大切にしています。なおかつ肌に直接触れるコスメは、ネットだけでは成立しないアドバンテージの高い事業だと実感しています。だからこそ面白さも、やりがいもあります。そしてやればやるほどに変化し、数字も伸びていく今後の「ラリン」の可能性が楽しみで仕方ありません。創意工夫を重ね、日本市場における新たなボディケア・ライフスタイルブランドとして浸透させていきたいです。

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